Estamos acostumbrados a pensar que las necesidades motivan el comportamiento de la compra. Usted compra comida porque tiene hambre, equipo de protección para sentirse seguro, ropa de marca para lucir elegante, capacitación para permitir la superación personal y lograr la autorrealización.
Cuanto más básica es la necesidad, mayor es la prioridad que se necesita para guiar a los consumidores a que suceda.
Cuando los consumidores compran, ¿estas decisiones de gasto tienen lugar de manera racional? La economía del comportamiento es relativamente nueva con respecto al estudio de cómo los consumidores realmente toman decisiones.
Para los psicólogos, el cerebro procesa dos tipos de pensamiento
Una forma en que procesamos la información es automática e intuitivamente (el sistema automático), y la otra es a través del pensamiento reflexivo y racional (el sistema reflexivo). La primera es una reacción instintiva (lo que sentimos en el momento), el sistema reflexivo es pensamiento consciente.
La percepción y la distorsión
La forma selectiva en que la mente humana ve el mundo a su alrededor y la información que lo alcanza forman la base de la percepción y del esquema mental. La percepción está acompañada de atención. Y la atención se puede desviarse a través de un "campo de distorsión". La publicidad juega un papel al filtrar las perspectivas y la mentalidad del consumidor, que se encuentra fuera de su experiencia, repitiendo un mensaje informativo con características atractivas particulares. Como no podemos pasar horas analizando todas nuestras decisiones de gasto para realizar evaluaciones analíticas de costos y beneficios, tendemos a confiar en reglas rutinarias para ayudarnos a tomar decisiones sobre qué consumir.
La decisión sobre una inversión en ciertos activos (el automóvil, una casa) puede darse no solo por ingresos o activos, sino también por factores subjetivos relacionados con la predicción de lo que creemos que vamos a necesitar en un futuro.
El comportamiento habitual se determina entonces por razones de salud o por la evaluación de la satisfacción o el riesgo: este es el caso de los cigarrillos o productos de consumo habitual. Puede ser el caso de la compra de pan, que parece fácil de llevar, pero no es así si consideramos los muchos tipos de pan que se producen o la fruta determinada no solo por el gusto sino también por consideraciones de salud, vitamina C en kiwis y frutas cítricas, piña para perder peso y purificar. El cambio de consumidor puede ser levantado porque el mismo tiene un excedente de mejorar su optimismo o de una falla cognitiva para tomar una decisión importante.