La publicidad actual, está en el contexto que le corresponde, en esta sociedad de la información y del conocimiento.
La publicidad es un proceso de comunicación de carácter impersonal que gracias a los medios de comunicación de masas, pretenden dar a conocer un producto, un servicio, una idea y/o una institución, con el objetivo de informar y de influir en su compra o aceptación. Así lo describe García Uceda en su libro “las claves de la publicidad”. Ya es sabido que el anunciante es el emisor y es quién financia el mensaje para que éste sea distribuido por los diferentes canales existentes – prensa, radio, tv,…-.
El mensaje publicitario se tiene que adaptar al consumidor y también a lo que anuncia. Por ello, se habla de las formas utilizadas para llegar a lanzar el mensaje: La convencional y la no convencional o below the line.
Lo tradicional no morirá
Los medios convencionales son los tradicionales; medios de masas que llegan a una gran mayoría de la población. Hablamos de la radio, la televisión, el cine, las revistas, la prensa o los medios exteriores. Son medios masivos que tienen como objetivo dar a conocer en cierta medida el producto de una forma unidireccional. Éstos tienen sus ventajas e inconvenientes. Por ejemplo: una de las ventajas de la prensa y la revista es su gran capacidad de persuasión que se consigue por el color y las imágenes pero, el inconveniente es que tiene falta de inmediatez y necesita de otro medio para llegar plenamente al púbico objetivo.
Otro ejemplo sería la televisión, un medio muy utilizado con un gran impacto a muy corto plazo y con grandes capacidades para persuadir teniendo una cobertura universal pero, su inconveniente es el elevado coste y la gran saturación del medio. Todo depende. Si queremos lanzar un producto nuevo e introducirlo en el mercado lo más razonable es que utilicemos la televisión, reforzando este lanzamiento con la radio y la prensa.
Si lo que intentamos es posicionar una marca, optaremos por la prensa diaria y la publicidad en exteriores. Un ejemplo que yo pondría para esto ejemplos últimos, son los anuncios de la UOC que salen en la prensa de las Islas (Diario de Avisos, El Día, La Opinión, Canarias7), sobre todo cuando se abre algún proceso de importancia para la universidad como es el periodo de matrícula.
Otro ejemplo sería los anuncios de CEAC, que día y noche los escuchamos en los 40 principales. Ya son instituciones, centros conocidos y reconocidos y lo que desean es no desaparecer de los medios.
Para finalizar, y dejar claro las formar utilizadas por los anunciantes, faltaría hablar de la publicidad no convencional o below the line. Debido a la gran cantidad de publicidad generada en los medios convencionales se ha optado por llegar al receptor, es decir, al público, a través de otros caminos o “otros medios” como diría J. Walter Thompson.
