El hecho de fidelizar clientes en un momento no es permanente en el tiempo ni garantiza su permanencia como cliente cautivo. Un cliente podrá ser leal a una empresa y sus productos cuando cumpla ciertas características, como por ejemplo, permanecer en una relación de largo plazo, constituirse como demandantes habituales, son los mejores receptores y comunicadores de la marca a la cual son fieles y están dispuestos a asumir la relación precio/cantidad que puede producir un bien o servicio. De hecho, se comportan como demandantes en forma inelástica, ya que independiente de los precios es común que sigan adquiriendo una marca determinada, precisamente por su condición de lealtad.
Algunas ideas para fidelizar clientes
Causar fidelización no se trata solo de una decisión comercial, sino de llevar a cabo y buen término un completo proceso comercial, en el cual el cliente debe ser siempre la estrella de sus negocios. Para hacer que un cliente sea leal, puede analizarse el antes y después del cierre comercial. Por ejemplo, en un "antes" el ideal es que el cliente cuente con información racional y oportuna de los productos y sus atributos; en el "después" el ideal es que el cliente pueda participar en la mejora del producto, donde cuenten sus opiniones, donde tenga un servicio de posventa de excelencia, facilidad para los trámites de posibles devoluciones, y ser beneficiario permanente de un sistema de compensación en caso de disconformidad.
¿Lealtad incondicional?
Ningún cliente será incondicional. Cabría preguntarse, ¿por qué ha de serlo? Existen solo clientes conformes o disconformes, pero clientes permanentemente incondicionales representarían una gran excepción, basado solo en un permanente servicio de contacto que detecte sus preferencias gustos. La empresa cometería un gran error al pensar que contarán siempre con un mercado cautivo con clientes incondicionales.
Antes de pensar de esta forma, la empresa debe preguntarse acerca de la reciprocidad. ¿Es la empresa realmente leal con sus clientes, o solo espera que estos últimos sean leales con ella, hagan lo que hagan sus directivos y estrategias? En el mercado moderno, con tanta información al instante, hasta el más mínimo detalle en la forma de conducir sus estrategias puede ser conocido por los clientes actuales y potenciales clientes.
De esta forma, la empresa debe replantearse con miras "hacia afuera", es decir, incluir en sus estrategias comerciales el sentido de "cómo me ven mis clientes" y "qué sienten mis clientes cuando hago bien las cosas por ellos".
Es de esperar que el gran desafío para las empresas sea verse no como esponjas que atraen clientes y que estos les serán incondicionales, sino más bien cómo la empresa puede mantener la percepción de contribuir positivamente en la vida de sus clientes. A fin de cuentas, como es natural, ninguna empresa sobreviviría sin clientes conformes, y lo más importante es que el criterio de los ejecutivos sea ponerse realmente en el lugar de sus clientes. Todos somos personas antes que consumidores y, por ende, la empresa y sus ejecutivos no deben estar ajenos a intentar comprender primero la psicología de quienes adquieren sus bienes y servicios.
