La pasada semana tuve el placer de conocer personalmente en Madrid aIsabel González, la autora del nuevo libro sobre neuromarketing publicado por la Editorial Delta, que ha gustado a profesionales, aficionados y a estudiantes.

Había contactado con ella virtualmente días antes y la imaginaba de otro modo. Tomamos un café y mientras charlamos me pareció una persona joven y con mucha energía; su ejemplo me inspiró. Con solo 21 años montó su primer negocio y eso es algo que no se ve todos los días.

- Cuéntanos Isabel, ¿cómo una profesional de la biología llega a querer indagar en los resquicios del marketing persuasivo y psicológico?

- Desde bien pequeña siempre me pregunté por el "por qué" de las cosas, de ahí mi interés por la ciencia y por conocer más allá.

Esa es una de las principales razones por las que la biología molecular siempre me ha apasionado. Sin embargo, me cuestionaba el hecho de que todas esas investigaciones científicas que tenían cantidad de datos y resultados útiles, quedaran a menudo olvidadas sin visibilidad para el resto de la sociedad. De modoparalelo a la formación científica, me introduje en el sector de los negocios, y fue en Madrid durante una jornadasobre evolución del comportamiento, cuando fui consciente de que había un enorme tesoro científico por aplicar en elámbito empresarial, que se conocía como neuromarketing.

- Yo recuerdo aquel experimento que se hizo en el cine de las palomitas y la coca cola, en el que cuando un texto subliminal aparecía en la pantalla provocaba que los espectadores se levantaran y consumieran de forma irracional. ¿No es eso neuromarketing?

- En absoluto. Lo que comentas fue un "supuesto" experimento popularizado por James Vicary durante los años 50, durante la Guerra Fría, bajo un escenario de terror ante la posibilidad de mensajes ocultos que pudieran afectar e inducir a la población.

Pero el estudio fue completamente falso. Se intentó replicar en los 70 sin ningún tipo de éxito y el mismoVicary confirmó a la comunidad la falsedad de los resultados enpublicidad.

-En tu libro hablas de la necesidad de incluir lastécnicas y trucos de neuromarketing en las estrategias de comunicación y ventas de una empresa. ¿Pero también es posible para una pyme o un profesional independiente?

- Por supuesto.

Cualquier relación comercial se basa en las personas y en su relación con ellas. Ahí es donde nace la raíz de la venta, en la posibilidad de satisfacer una determinada necesidad física o psicológicacon un producto o servicio. Tantouna pequeña tienda hasta una gran superficie comercial, son dos escenarios diferentes donde hay posibilidad de aplicar los conocimientos de la disciplina.

- Me llamó en especial la atención, la técnica de la "dureza de la silla". Cuéntanos un poco más sobre este truco comercial.

- Sí, en verdad a veces es sorprendente el poder de influencia que tienen los pequeños detalles.Tres investigadores de la universidad de Yale y Harvard demostraron con un experimento de concesionario, cómo factores que parecen desapercibidos pueden ser determinantes en la compra.

El objetivo era regatearel precio de un coche nuevo. Ambos compradores iniciaban el regateo en 16.500 dólares, pero sorprendentemente, cuando el vendedor rechaza la primera oferta los compradores que estaban sentados en sillas blandas, eran capaces de aumentar su precio proponiendo ofertas un 40% más altas que los sentados en sillas duras.

- ¿A quién va dirigido tu nuevo libro: "Lo que no te habían contado sobre el neuromarketing y las marcas"? ¿Es apto para todos los públicos, o únicamente técnicos en la materia.

- Es un manual de consulta, abierto a todo aquel que quiera conocer más de los mecanismos de la mente entre consumidor y marca, pero desde una perspectiva sencilla y sin un lenguaje complejo.

Cada capítulo se sustenta en la base de una investigación y va dirigido a revolucionar elconcepto tradicional del comercio, hacia la verdadera venta emocional.

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