Mcdonald´s destaca entre las más grandes historias de éxito del capitalismo estadounidense. Comenzando con un solo puesto de hamburguesas en 1948, el énfasis de la cadena de comida rápida en un servicio rápido y un menú estandarizado ha ayudado a crecer a más de 35.000 puntos de venta en todo el mundo.

Cuando la empresa anuncia sus resultados anuales el 23 de enero, los analistas creen que revelará su primera caída de todo el año en los ingresos, igualándose al nivel del año 2002. ¿Qué ha salido mal?

Algunos de los problemas de McDonald´s se derivan de accidentes operacionales en todo el mundo. En particular, su negocio en Asia, donde hace casi una cuarta parte de sus ingresos globales, ha sido golpeado por varios sustos de salud.

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Las ventas en China cayeron con fuerza después de que uno de sus proveedores fue descubierto en julio pasado utilizando pollo y carne caducada y contaminada.

Más recientemente, varios clientes japoneses han informado de encontrar trozos de plástico e incluso un diente en su alimentación. La geopolítica no ha ayudado. El año pasado algunos medios rusos fueron cerrados temporalmente por los inspectores de #Alimentos, aparentemente en represalia por las sanciones estadounidenses y europeas contra Rusia durante su intervención militar en Ucrania. Algunos políticos en Rusia incluso han llamado a la cadena a ser expulsado del país por completo.

Pero McDonald´s también tiene problemas en casa. Se enfrenta a la competencia de otras cadenas de comida rápida como Burger King, que ha ido ganando cuota de mercado con una versión más simple y más barata del menú de McDonald´s.

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Y está siendo exprimido por más restaurantes de categoría "comida-rapida", que están creciendo rápidamente.

El reto para McDonald´s es conseguir que la gente trabaje en conjunto para detectar donde otros costes se pueden cortar. Para ello, se ha establecido consejos regionales en Europa, Asia y América Latina, tips de salud para el envasado o el equipo de compra sobre una base regional. "Estamos evolucionando hacia una estructura diferente", dice el señor Greenburg.

McDonald´s parece tener dos opciones: emular los gustos de Burger King y volver a lo básico, o competir con los gustos de Shake Shack. La cadena parece estar tratando de hacer ambas cosas. Ahora cuenta con dos nuevos formatos, una oferta de un menú sencillo, y otro llamado "Crea a tu gusto", se deja a los clientes personalizar sus hamburguesas.

Del mismo modo, se ha abierto "McCafes" en varios países. En Francia, uno de los pocos lugares del mundo donde las ventas de McDonald´s siguen aumentando, estos ofrecen té y café en tazas de porcelana y platillos. Algunos de los restaurantes en París se vieron obligados a poner carteles en los contenedores que dicen "por favor, no tirar la vajilla". Como un intento de reinventarse McDonald´s, se encontraron con que desechar su imagen tradicional resulta mucho más difícil.